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DONALD LAND

Histoire de McDonald's et Bataille pour la France

par sanjuro histoire commerciale, bataille juridique, enquête



Avertissement : le supplément, en forme d'article, que vous avez devant les yeux n'a strictement rien à voir avec les jeux vidéo. Ils n'y sont pas évoqués une seule fois. D'où l'absence d'images. Je voulais faire quelque chose d'un peu différent, ou plus exactement, cela s'est fait tout seul. Aux lecteurs qui choisiront de ne pas le lire, il ne leur en sera pas tenu rigueur.



L'Amérique

Les frères Richard et Maurice McDonald ouvrent leur premier restaurant à San Bernardino en Californie le 15 mai 1940. C'est le McDonald's Bar-B-Q, un drive-in typique de ce temps-là, avec des serveurs et un menu. Huit ans plus tard, après trois mois de préparation, ils revoient la formule et rouvrent le restaurant avec un menu réduit et un hamburger à 15 cents à peine, sans oublier le cheeseburger. La production est optimisée grâce à leur Speedee Service System, qui transforme la cuisine en chaîne de montage. En quelques années, leurs bénéfices vont doubler et « Speedee » devient le nom de leur première mascotte.

Le succès les décide à ouvrir d'autres restaurants par le biais de « franchises ». Il y en aura d'abord six, en Californie et en Arizona, puis dix. En 1954, Ray Kroc, un représentant de machines à milk-shakes Prince Castle vient rendre visite à ses clients. Fasciné par les capacités de rendement de McDonald's, il devient à son tour franchisé et ouvre un restaurant dans l'Illinois en 1955. Mais Kroc est un homme ambitieux, qui voit, plus que ses fondateurs, le potentiel immense de McDonald's, celui de conquérir tous les Etats-Unis et au-delà.

Dès 1956, Kroc et Harry Sonneborn, le directeur financier, fondent la McDonald's Franchise Realty Corporation, qui a pour but de gérer l'immobilier de la compagnie. McDonald's a en effet une approche particulière : autant que possible, ils achètent les terrains où leurs restaurants sont contruits ou les immeubles où ils sont installés, pour ensuite les louer à leurs franchisés. De nos jours, l'immobilier représente 99% des actifs de McDonald's et 35% de leurs revenus. Sur leurs 38 000 restaurants dans le monde, 45% du terrain et 70% des bâtiments sont à eux.

Pour mettre fin à leurs différends et poursuivre son ambition, Ray Kroc rachète aux frères McDonald leur compagnie en 1961 pour la somme de 2,7 millions de dollars (25 millions actuels). Une fois en sa possession, la chaîne va se développer rapidement pendant dix ans, avec : l'Hamburger University en 1961, pour former les futurs gérants, Ronald McDonald en 1963, le Filet-O-Fish et entrée en bourse en 1965, le premier McDonald's à l'étranger, au Canada, en 1967, le Big Mac et le logo des arches dorées en 1968. Le siège social est fixé dans la banlieue de Chicago, le fief de Ray Kroc.

En 1970, il y a désormais 1500 restaurants McDonald's en Amérique du Nord. L'étape suivante, forcément, est de conquérir le reste du monde. A commencer par les enfants. 1971 débute avec l'arrivée de McDonaldland et de ses personnages qui viennent rejoindre Ronald. 1971 voit aussi l'ouverture des premiers McDonald's en Australie, au Japon et en Europe, d'abord aux Pays-Bas puis en Allemagne. Le troisième pays européen sera la France, et c'est maintenant à elle que nous nous intéresserons exclusivement.


La France

Raymond Dayan est un homme d'affaires français, Juif séfarade d'origine marocaine établi à Chicago. Ni son parcours, ni l'origine de sa relation avec McDonald's ne sont clairs. Tout ce que l'on sait est qu'en 1960, il est décorateur et travaille sur les résidences privées des dirigeants de McDonald's. Il aurait même poursuivi en justice Ray Kroc pour des impayés. Curieusement, en 1969, il est maintenant à la tête de neuf restaurants de Chicago, des McDonald's dont il a la franchise et donc l'exclusivité pendant 20 ans, et que Kroc apparemment voudrait récupérer.

Après une menace de procès par Dayan en 1970, les deux partis parviennent à un accord en mai 1971 : Dayan, qui a cédé sa franchise de Chicago à McDonald's, reçoit la franchise d'exploitation pour toute la région parisienne et la Normandie. Selon Dayan, McDonald's à cette époque ne croit pas en la France comme marché du fast-food en raison de sa renommée gastronomique. Lui se dit capable de développer le marché parisien mieux que ne le feraient ses partenaires américains. Il obtient une concession de 30 ans pour l'ouverture de 166 restaurants avec une redevance d'1% au lieu de 20 ans à 3% comme le souhaitait habituellement McDonald's, et de surcroît un faible taux d'augmentation, de l'ordre de 0.5% tous les 5 ans. Mais en contrepartie, il investit seul dans l'immobilier de ses restaurants et l'assistance de McDonald's devient payante.

166 restaurants ! Ca paraît beaucoup pour une compagnie qui ne croit pas dans l'avenir du fast-food en France. Mais il y a aussi une condition à remplir : maintenir le niveau de qualité, service et propreté des restaurants McDonald's, indispensable à la marque. Et très vite, Dayan va ostensiblement échouer à la tâche et refuser de changer de cap.

Il ouvre le premier McDonald's en France à Créteil, dans la banlieue parisienne, en juin 1972. Treize autres suivront dans les dix prochaines années, mais on est encore loin des 166 promis. Néanmoins, en trois ans, il aurait vendu 36 millions d'hamburgers, avec un chiffre d'affaires deux fois supérieur aux autres branches étrangères de la compagnie. Et pour cause, Dayan ne semble pas investir suffisamment, sans doute pour maximiser les profits. Le résultat s'en ressent. Dès 1973, la division internationale de la maison mère adresse des remontrances à Dayan sur la conduite de ses restaurants, jugés entre autres « dégoûtants ».

Sa réponse : « s'ils n'aiment pas ça, ils n'ont qu'à me les racheter ! » Après de nom­breuses discussions avec les gens de McDonald's, il reçoit en juin 1976 un avertissement qui le somme de remettre en ordre et à niveau ses restaurants. Il a 6 mois pour s'amender. En février 1977, deux employés de McDonald's viennent réaliser une inspection. Leur constat est accablant. Ils établissent une liste de tout ce qui doit être rectifié. Ils reviennent en juin. Rien n'a changé; certains restaurants sont même encore plus sales. Leurs consignes n'étant toujours pas suivies, un ultimatum est lancé à Dayan en juillet.

En mars 1978, McDonald's perd finalement patience et se présente devant le Tribunal de grande instance de Paris. En avril, à leur demande, cinq huissiers sont chargés par la justice française de conduire de longues inspections dans les restaurants concernés. Suite à leur travail, McDonald's dépose une première plainte contre Dayan pour avoir manqué aux obligations du contrat et obtenir sa résiliation. Pour que cela n'arrive pas, Dayan fait à son tour appel à la justice, mais aux Etats-Unis. En mai, McDonald's dépose sa seconde plainte pour arrêter la construction d'un nouveau restaurant qu'ils avaient refusé !

C'est le début de quatre ans de procès, en France puis aux Etats-Unis, un dossier de 9800 pages. Le témoignage des cinq huissiers à lui seul représente neuf jours pleins. Leur rapport et les 1072 photos qu'ils ont prises confirment bien tous les reproches formulés par McDonald's. Les temps et les températures de cuisson ne sont pas respectés, la durée du service non plus. Mais il y a bien pire. Voici des exemples de ce qui a été constaté dans les restaurants McDonald's de Dayan, d'après les rapports et les photos de l'enquête :

– Pour entrer dans le McDonald's près de la gare Saint-Lazare, il fallait passer le long d'une cinéma porno.
– Le nom du McDonald's sur les Champs-Elysées était mal orthographié.
– Dayan ouvre un restaurant alors qu'il n'est pas terminé, ni opérationnel.
– Un restaurant (boulevard Poissonnière) ferme pendant deux mois à cause d'une affaire de drogues.

– Il faut payer pour le ketchup et la moutarde.
– Les pailles et les serviettes sont cachées sous le comptoir.
– Le personnel est mal préparé et fréquemment sans uniforme.
– Nombreuses plaintes de clients.

– Il manque des articles de matériel nécessaire.
– Tout l'équipement taché de crasse, de graisse et de débris de nourriture.
– Idem pour les réfrigérateurs, congélateurs et chambres froides, extrêmement sales.
– Parties mécaniques extérieures noires de graisse et de crasse.
– L'huile de cuisson a une couleur d'huile de moteur.
– Murs et plafonds humides, tachés, souillés, et couverts de moisi.
– Du moisi vu aussi sur les boîtes des aliments et dans les sauces.
– Des échantillons testés en laboratoire présentent un taux élevé de bactéries.

– Utilisation de produits non-approuvés, en particulier pour la nourriture fraîche.
– Pas de cornichons dans les préparations.
– Cartons de laitues ouverts entreposés sur des poubelles remplies; ceux de poulets près des produits d'entretien.
– Les frites entreposées près des sacs-poubelle.
– De la nourriture posée à même les grilles rouillées des réfrigérateurs.
– De la nourriture empilée à même le sol, qui en plus est sale et mouillé.
– Des bombes d'insecticide posées sur des boîtes de sauce Big Mac.
– Des capsules de mort-aux-rats près d'un tube de sauce ouvert.

– Des chiens dans le garde-manger; leurs urines et crottes près de la nourriture.
– Des crottes de chiens dans le restaurant.
– Urine et excréments sur le sol et la cuvette des toilettes.

Dayan bien entendu se défend. Il fait appel à des témoins, ses employés, qui affirment que des contrôles étaient effectués chaque jour par le gérant et une inspection chaque mois, le tout consigné dans un rapport. A chaque fois que les plaignants demandent à voir ces rapports, en 1978, 1980, 1981, aucun n'est présenté.

Les employés ajoutent aussi que les restaurants étaient nettoyés toute la nuit, les réfrigérateurs chaque matin et les toilettes toutes les 20 minutes, et cela en dépit de toute la saleté vue dans les photos des huissiers du tribunal. Dayan accuse ces derniers d'être à la solde de McDonald's, d'utiliser des clichés truqués. D'ailleurs, il présente comme preuve ses propres photos, qu'il affirme avoir prises peu avant l'inspection. Pour confirmer leur authenticité, il fait venir une de ses employées, Eva Assayag, directrice de la publicité, et un huissier, Philippe Chale.

Mais il est prouvé que ces photos ont été réalisées plus tard, en automne, et que ce sont elles qui sont fausses, comme les deux témoignages. L'employée étant par dessus le marché la cousine de Dayan. La défense, contrite, retire ces témoins. En outre, Dayan a détruit des rapports compromettants sur la tenue de ses établissements pour ne pas avoir à les présenter à la cour. Et que trouve-t-il comme argument pour justifier leur état déplorable ? Ceci : « Les Français sont sales et n'ont pas la même estime de la propreté (que les Américains). »

En septembre 1982, Dayan perd finalement son procès, ce qui ne l'empêchera pas de contester les paiements dûs à McDonald's en 1983 et de faire appel jusqu'en 1985, sans succès. Mais hormis les 2 millions de dollars de frais de justice dont il doit s'acquitter, il ne s'en tire pas si mal puisqu'il conserve tous ses restaurants. Evidemment il ne peut plus utiliser le nom de McDonald's, alors il les renomme O'Kitch. Il n'est pas dit s'il fit un effort sur la propreté et le service, dans tous les cas, ils ne firent pas long feu puisque ses 20 établissements furent rachetés par Quick en 1986.


Le Péril Jaune

Désireux d'oublier Dayan, McDonald's ouvre son premier vrai restaurant à Strasbourg en 1979. Une année importante pour la firme, qui voit aussi la création des Chicken McNuggets, du Happy Meal et de Birdie, la dernière mascotte bien connue. Certains commentateurs modernes s'offusquent que la compagnie n'ait pas attendu la fin du procès pour ouvrir une nouvelle enseigne. On se demande pourquoi. Dayan n'était pas franchisé en dehors de Paris et de la Normandie; quelles que fussent les circonstances, McDonald's était parfaitement dans son droit d'ouvrir un restaurant en province.

Mais il y a plus surprenant. Sur le web français, Raymond Dayan est présenté comme une sorte de champion, presque de héros, pour avoir résisté à McDonald's. Ceux qui prennent sa défense ont l'air d'oublier qu'en tant que franchisé, il représentait tout de même McDonald's en France ! Son but était d'implanter et de multiplier leurs restaurants dans la capitale puis en province.

Alors certes, son enrichissement personnel passait loin devant les exigences de ses patrons et certains se régalent qu'il ait causé tant de tracas à une grande compagnie américaine. En France, on méprise les politiques mais on a un faible pour les hommes d'affaires véreux et sans scrupules. Seulement, il n'a pas juste ennuyer quelques riches Américains, il a négligé et abusé de nombreux Français modestes, tous ceux qui ont eu le malheur d'être ses clients. Dieu sait ce que les gens qui ont visité ses restaurants à cette époque ont ingéré, s'ils n'ont pas été intoxiqués. Et puis Dayan a eu ensuite recours à des moyens malhonnêtes pour tromper la justice sur ses activités.

A croire que ses partisans aiment leur nourriture préparée dans des cuisines malpropres, entre les effluves d'ordures et de crottes de chiens. Quand il avait saccagé le McDonald's de Millau en 1999, José Bové se battait lui au moins pour une vraie cause, celle des paysans français et des anti-OGM, pas juste pour servir ses intérêts. Mais ni les magouilles de Dayan, ni le coup d'éclat de Bové, n'auront su ralentir l'expansion de McDonald's en France.

En 1988, il y avait 67 McDonald's dans l'hexagone dont 32 en région parisienne. L'Allemagne et le Royaume-Uni en avaient chacun 270. Nous résistions — on nous présentait comme un marché difficile. McDonald's avait des concurrents comme Quick et Free Time, l'un belge, l'autre français, et les fast-foods ne représentaient que 4% de la restauration.

En 2022, notre pays a 1500 McDonald's. C'est autant qu'il y en avait dans tous les Etats-Unis en 1970 ! C'est aussi le plus grand nombre de restaurants par habitants en Europe. Free Time a depuis longtemps disparu; Quick, racheté puis revendu par l'opérateur français de Burger King, le rival du Mac, vivote. Les fast-foods représentent désormais 63% du marché et la France est pour McDonald's un de ses territoires les plus rentables.

L'exception française, quelle blague ! La France est devenue le meilleur copain du clown. Cette ironie comique nous fera tous rire du rire McDonald's, le rire jaune bien sûr. Jaune comme leurs cheeseburgers parfumés au fromage, leurs frites grasses hydrogénées et leurs poulets reconstitués chimiquement.


Sources : New York Times (1970, 1981, 1988), verdicts de la court d'appel de l'Illinois (1978, 1979, 1984, 1985), Harvard Crimson (1981), United Press (1982), FR3 : V3 Le Nouveau Vendredi (1982), Washington Post (1982), BBC (2003), Wall Street Survivor (2015), Quand José Bové était chez McDonald's (2017), The Motley Fool (2018), Mashed (2019, 2022), McDonald's (2022) et d'autres.
le 22 septembre 2022
 


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